Международный маркетинг. Акулич И.Л.

Международный маркетинг. Акулич И.Л.

Мн.: Выш. шк., 2006. — 544 с.

Рассматривается современная концепция международного маркетинга. Подробно описываются среда международного маркетинга, информационное обеспечение принятия решений, возможности выхода фирмы на внешние рынки, показана важность учета поведения потребителей и покупателей, излагаются специфика товарной политики на внешних рынках, методы распределения товаров и ценовая политика на внешних рынках, описывается организация международных маркетинговых коммуникаций, управление международным маркетингом. В конце каждой главы даются задания для самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, ситуации). Для студентов экономических специальностей вузов, может быть использовано учащимися ССУЗов, специалистами.

  • ОГЛАВЛЕНИЕ
  • Предисловие 3
  • 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 4
  • 1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга 4
  • 1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга 5
  • 1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики 5
  • 1.1.3. Преимущества глобализации 6
  • 1.1.4. Негативные последствия глобализации 7
  • 1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса 8
  • 1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности 9
  • 1.3.1. Основные цели использования международного маркетинга 10
  • 1.3.2. Международная торговля и международный маркетинг 11
  • 1.3.3. Особенности международного маркетинга 11
  • 1.3.4. Основные различия международного и национального маркетинга 13
  • 1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной внешнеэкономической деятельности 14
  • 1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок 14
  • 1.4.2. Негативные последствия внешнеэкономической деятельности 15
  • 1.4.3. Целесообразность реализации международного маркетинга . .15
  • 1.5. Основные задачи, решаемые международным маркетингом . . .16
  • 1.5.1. Факторы, учитываемые при реализации международного маркетинга 18
  • 1.5.1.1. Контролируемые факторы 18
  • 1.5.1.2. Неконтролируемые факторы 19
  • 1.5.2. Среда международного маркетинга 20
  • 1.5.2.1. Микросреда международного маркетинга 21
  • 1.5.2.2. Макросреда международного маркетинга 21
  • 1.5.2.3. Мезосреда международного маркетинга 21
  • 1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге 22
  • 1.6. Многонациональный и глобальный маркетинг 24
  • Задания для самостоятельной работы 24
  • Контрольные вопросы 24
  • Тесты 25
  • Ситуация 27
  • 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 30
  • 2.1. Факторы, определяющие среду международного маркетинга 30
  • 2.2. Политическая среда международного маркетинга 32
  • 2.2.1. Политическая стабильность 32
  • 2.2.2. Участие в политических блоках 33
  • 2.2.3. Межгосударственные соглашения 33
  • 2.3. Правовая среда международного маркетинга 34
  • 2.3.1. Национальное право 35
  • 2.3.1.1. Объекты национального права 35
  • 2.3.1.2. Тарифные барьеры .36
  • 2.3.1.3. Нетарифные барьеры 38
  • 2.3.2. Наднациональное право 41
  • 2.3.3. Международное право ;± .42
  • 2.3.3.1. Торговое право 42
  • 2.3.3.2. Хозяйственное право 43
  • 2.3.3.3. Налоговое законодательство 44
  • 2.3.3.4. Трудовое право 44
  • 2.3.3.5. Право интеллектуальной собственности 44
  • 2.3.3.6. Право международной маркетинговой деятельности . . .46
  • 2.4. Экономическая среда международного маркетинга 46
  • 2.4.1. Уровень экономического развития 48
  • 2.4.2. Состояние экономики 49
  • 2.4.3. Региональная экономическая интеграция 51
  • 2.4.4. Состояние рынка 54
  • 2.5. Социально-культурная среда международного маркетинга . . . .55
  • 2.5.1. Элементы культуры 56
  • 2.5.1.1. Языки 56
  • 2.5.1.2. Ценности и установки 57
  • 2.5.1.3. Обычаи и манеры 57
  • 2.5.1.4. Привычки и традиции 58
  • 2.5.1.5. Образование 58
  • 2.5.1.6. Эстетика 59
  • 2.5.1.7. Этика 60
  • 2.5.2. Субкультура 61
  • 2.5.2.1. Этническая субкультура 61
  • 2.5.2.2. Религиозная субкультура 62
  • 2.5.2.3. Региональная субкультура 63
  • 2.5.3. Социальные факторы 63
  • 2.5.3.1. Здоровый образ жизни 63
  • 2.5.3.2. Роль женщины 64
  • 2.5.3.3. Роль мужчины 65
  • 2.5.3.4. Отношение к социальным институтам 65
  • 2.5.3.5. Изменение отношения к окружающей среде 66
  • 2.6. Научно-техническая среда международного маркетинга 67
  • 2.7. Демографическая среда международного маркетинга 68
  • 2.8. Природно-географическая среда международного маркетинга 68
  • Задания для самостоятельной работы 69
  • Контрольные вопросы 69
  • Тесты 70
  • Ситуация 73
  • 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 77
  • 3.1. Маркетинговая информационная система 77
  • 3 . 1 . 1 . Внутренняя отчетность ф и р м ы 79
  • 3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга 79
  • 3.2. Международные маркетинговые исследования 80
  • 3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований 80
  • 3.2.2. Кабинетное исследование 81
  • 3.2.2.1. Источники вторичной информации 82
  • 3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований 82
  • 3.2.3. Полевое исследование 83
  • 3.2.3.1. Опрос 84
  • 3.2.3.2. Наблюдение 86
  • 3.2.3.3. Эксперимент 87
  • 3.2.3.4. Имитация 88
  • 3.2.3.5. Качественные методы исследования 88
  • 3.2.3.6. Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция) 89
  • 3.2.3.7. Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках 90
  • 3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования . . . .91
  • 3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования 92
  • 3.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования 93
  • 3.2.4.3. Реализация плана международного маркетингового исследования 94
  • 3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов 94
  • 3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета 95
  • 3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка 97
  • 3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков 97
  • 3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках 98
  • 3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка . . .100
  • 3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора целевых рынков 100
  • 3.4.1. Определение внешнего рынка 101
  • 3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка 101
  • 3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков 102
  • 3.4.3.1. Предварительный отбор зарубежных рынков 103
  • 3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков) 104
  • 3.4.3.3. Выбор целевых сегментов (стран) 104
  • 3.4.3.4. Установление целевых рынков 105
  • 3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках . . . .106
  • 3.5.1. Необходимость позиционирования товара 106
  • 3.5.2. Основные задачи позиционирования товара 107
  • 3.5.3. Основные подходы к позиционированию товара 108
  • 3.5.4. Процесс позиционирования товара 108
  • 3.5.5. Основные условия обоснованного позиционирования товара 110
  • 3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара 110
  • 3.5.7. Перепозиционирование товара 110
  • Задания для самостоятельной работы 111
  • Контрольные вопросы 111
  • Тесты 112
  • Ситуация 115
  • 4. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА Ф И Р М Ы НА ВНЕШНИЕ Р Ы Н К И 119
  • 4.1. Способы выхода на внешние рынки 119
  • 4.2. Экспорт 120 4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт 121
  • 4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта 121
  • 4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта 122
  • 4.2.1.3. Организационные формы косвенного экспорта 122
  • 4.2.2.Прямой экспорт 125
  • 4.2.2.1. Организация прямого экспорта 125
  • 4.2.2.2. Преимущества прямого экспорта 126
  • 4.2.3. Совместный экспорт 127
  • 4.2.3.1. Преимущества экспортной кооперации 127
  • 4.2.3.2. Основные функции структур экспортной кооперации Л 28
  • 4.2.3.3. Формы экспортной кооперации 128
  • 4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации 129
  • 4.2.4. Эффективность экспортной деятельности 130
  • 4.3. Совместная предпринимательская деятельность 131
  • 4.3.1. Контрактное производство 131
  • 4.3.1.1. Объекты контрактного производства 131
  • 4.3.1.2. Основные принципы осуществления контрактного произ¬водства 132
  • 4.3.1.3. Преимущества контрактного производства 133
  • 4.3.1.4. Толлинг 134
  • 4.3.1.5. Практика использования контрактного производства .134
  • 4.3.2. Международный лицензинг 135
  • 4.3.2.1. Правовые основы лицензирования 135
  • 4.3.2.2. Виды лицензий 136
  • 4.3.2.3. Основные принципы международного лицензинга . . . .138
  • 4.3.2.4. Предпосылки использования международного лицензинга , 139
  • 4.3.3. Международный франчайзинг 141
  • 4.3.3.1. Становление и развитие франчайзинга 141
  • 4.3.3.2. Основные виды франчайзинга 142
  • 4.3.3.3. Преимущества международного франчайзинга 143
  • 4.3.3.4. Основные проблемы франчайзинга 145
  • 4.3.3.5. Основные формы реализации франчайзинга на внешних рынках 146
  • 4.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга на внешних рынках 147
  • 4.3.4. Международные совместные предприятия 147
  • 4.3.4.1. Виды международных совместных предприятий 148
  • 4.3.4.2. Организационно-правовые формы международных совместных предприятий 149
  • 4.3.4.3. Мотивы создания совместных предприятий 151
  • 4.3.4.4. Этапы формирования международного совместного предприятия 152
  • 4.3.4.5. Опыт создания совместных предприятий 153
  • 4.3.5. Стратегические союзы 154
  • 4.3.6. Управление по контракту 154
  • 4.3.6.1. Основные принципы управления по контракту 154
  • 4.3.6.2. Преимущества управления по контракту 155
  • 4.3.6.3. Возможные проблемы управления по контракту 156
  • 4.4. Прямое инвестирование 156
  • 4.4.1. Торговые представительства 157
  • 4.4.1.1. Торговый представитель-нерезидент 157
  • 4.4.1.2. Местный торговый представитель 158
  • 4.4.2. Зарубежный торговый филиал 158
  • 4.4.3. Зарубежная торговая фирма 159
  • 4.4.4. Зарубежные предприятия 160
  • 4.4.4.1. Основные мотивы создания зарубежного предприятия 161
  • 4.4.4.2. Сборочное производство 161
  • 4.4.4.3. Возможные варианты создания зарубежного предприятия 162
  • 4.4.5. Региональный центр 163
  • 4.4.5.1. Выбор страны-лидера 163
  • 4.4.5.2. Основные принципы деятельности региональных центров 164
  • 4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК) 164
  • 4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок 165
  • Задания для самостоятельной работы 167
  • Контрольные вопросы 167
  • Тесты 169
  • Ситуация 172
  • 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 176
  • 5.1. Сущность покупательского поведения 176
  • 5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке 177
  • 5.2.1. Модель покупательского поведения 177
  • 5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведе¬ние 179
  • 5.2.2.1. Внешние факторы 179
  • 5.2.2.2. Личностные факторы 185
  • 5.2.2.3. Психологические факторы 187
  • 5.2.3. Процесс принятия решения о покупке 196
  • 5.2.3.1. Осознание потребности 198
  • 5.2.3.2. Поиск информации 199
  • 5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов 200
  • 5.2.3.4. Покупка 201
  • 5.2.3.5. Потребление товара 203
  • 5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления товара 204
  • 5.2.3.7. Распоряжение товаром 204
  • 5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах 205
  • 5.3. Поведение предприятия-покупателя 206
  • 5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя 207
  • 5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия 207
  • 5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей 209
  • 5.3.3.1. Внешние факторы 210
  • 5.3.3.2. Организационные факторы 210
  • 5.3.3.3. Межличностные факторы 211
  • 5.3.3.4. Личностные факторы 211
  • 5.3.4. Процесс принятия решения о закупках 211
  • 5.3.4.1. Осознание потребности 213
  • 5.3.4.2. Формирование закупочного центра 214
  • 5.3.4.3. Разработка спецификаций товаров 214
  • 5.3.4.4. Поиск поставщиков 215
  • 5.3.4.5. Запрос предложений от поставщиков 215
  • 5.3.4.6. Оценка предложений 215
  • 5.3.4.7. Выбор поставщика 216
  • 5.3.4.8. Заключение контракта 216
  • 5.3.4.9. Оценка работы поставщика 217
  • 5.3.4.10. Особенности принятия решения о закупках в отдельных странах 217
  • 5.3.4.11. Специфические особенности принятия решения о закупках 219
  • 5.4. Защита прав потребителей 220
  • Задания для самостоятельной работы 222
  • Контрольные вопросы 222
  • Тесты 224
  • Ситуация 226
  • 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 231
  • 6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках 231
  • 6.1.1. Экспортный товар 232
  • 6.1.2. Выбор экспортного товара 235
  • 6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных рынках 235
  • 6.2.1. Сущность качества товара 235
  • 6.2.2. Конкурентоспособность экспортного товара 236
  • 6.2.3. Конкурентоспособность фирмы 237
  • 6.2.4. Конкурентоспособность страны происхождения товара . . . .238
  • 6.3. Решения о производстве товара 239
  • 6.3.1. Стандартизация товара 239
  • 6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара 240
  • 6.3.1.2. Двойная стандартизация 240
  • 6.3.1.3. Возможности стандартизации товара на внешних рынках 240
  • 6.3.2. Адаптация товара 242
  • 6.3.2.1. Целесообразность адаптации товара 242
  • 6.3.2.2. Особые условия адаптации товара 243
  • 6.3.2.3. Двойная адаптация 243
  • 6.3.3. Создание нового товара 244
  • 6.3.3.1. Степень новизны товара 244
  • 6.3.3.2. Процесс разработки нового товара 246
  • 6.3.3.3. Подход европейских фирм к разработке нового товара 247
  • 6.3.3.4. Подход японских фирм к разработке нового товара . . .247
  • 6.3.3.5. Причины неудач новых товаров 248
  • 6.3.3.6. Факторы успеха нового товара 248
  • 6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках 249
  • 6.4.1. Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента на внешних рынках 249
  • 6.4.2. Формирование товарного ассортимента 250
  • 6.4.3. Управление товарным ассортиментом 250
  • 6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках 251
  • 6.5.1. Уровень жизненного цикла товара 251
  • 6.5.2. Жизненные циклы товаров в отдельных странах 252
  • 6.5.3. Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара 252
  • 6.5.4. Глобальный жизненный цикл товара 253
  • 6.5.4.1. Синхронный выход на внешние рынки 253
  • 6.5.4.2. Последовательный выход на внешние рынки 254
  • 6.5.5. Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара 255
  • 6.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами 255
  • 6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара 257
  • 6.6. Упаковка и маркировка товаров .257
  • 6.6.1. Основные функции упаковки на внешних рынках 257
  • 6.6.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних рынках 258
  • 6.6.2.1. Размер упаковки 258
  • 6.6.2.2. Дизайн упаковки 259
  • 6.6.2.3. Требования законодательства 260
  • 6.6.2.4. Стоимость упаковки 260
  • 6.6.2.5. Узнаваемость товара 261
  • 6.6.2.6. Восприятие товара 261
  • 6.6.3. Маркировка товаров 261
  • 6.6.3.1. Основные функции маркировки 261
  • 6.6.3.2. Этикетки и я р л ы к и к а к основные носители маркировки 262
  • 6.6.3.3. Требования к маркировке товаров в странах ЕС 263
  • 6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке и маркировке товаров 263
  • 6.6.3.5. Экологическая маркировка 264
  • 6.6.4. Штриховой код 264
  • 6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации 265
  • 6.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN 265
  • 6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования 266
  • 6.7. Брендинг как составная часть товарной политики 267
  • 6.7.1. Товарный знак и торговая марка 267
  • 6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках 268
  • 6.7.2.1. Отсутствие товарного знака 269
  • 6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя 270
  • 6.7.2.3. Использование торговых марок 270
  • 6.7.2.4. Множественность товарного знака 270
  • 6.7.2.5. Единый товарный знак 271
  • 6.7.2.6. Локальный и глобальный товарный знак 271
  • 6.7.3. Правовая охрана товарного знака 272
  • 6.7.4. Предупредительная маркировка 273
  • 6.7.5. Фирменный стиль 273
  • 6.7.5.1. Объекты фирменного стиля 274
  • 6.7.5.2. Основные элементы фирменного стиля 274
  • 6.7.5.3. Фирменный стиль как форма коммуникаций 276
  • 6.8. Сервисное обслуживание в товарной политике 276
  • 6.8.1. Транспортировка и установка товара 277
  • 6.8.2. Обучение и консультации персонала импортера 277
  • 6.8.3. Техническое обслуживание и ремонт товара 278
  • 6.8.4. Гарантийное обслуживание 279
  • 6.8.5. Переработка товара 279
  • 6.8.6. Прочие услуги 280
  • 6.8.7. Сервисные услуги и позиционирование товара 280
  • 6.9. Всеобщее управление качеством товара 281
  • 6.9.1. Современные подходы к управлению качеством 281
  • 6.9.1.1. Теория всеобщего качества У. Деминга 281
  • 6.9.1.2. Спираль Д ж . Джурана 283
  • 6.9.1.3. Треугольник Б. Джойнера 284
  • 6.9.1.4. Сущность всеобщего управления качеством (TQM) . . . .285
  • 6.9.2. Сущность стандартизации 286
  • 6.9.3. Международные стандарты ИСО серии 9000 287
  • 6.9.3.1. Стандартизация систем управления качеством 287
  • 6.9.3.2. Гармонизация стандартов 288
  • 6.9.4. Бенчмаркинг 288
  • 6.9.4.1. Становление бенчмаркинга 289
  • 6.9.4.2. Общая схема реализации бенчмаркинга 289
  • Задания для самостоятельной работы 290
  • Контрольные вопросы 290
  • Тесты 291
  • Ситуация 294
  • 7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 299
  • 7.1. Сущность политики распределения на внешних рынках 299
  • 7.2. Специфика политики распределения на внешних рынках . . .300
  • 7.3. Каналы распределения товаров 302
  • 7.3.1. Целостность канала распределения 302
  • 7.3.2. Структура канала распределения 303
  • 7.3.2.1. Уровень канала распределения 303
  • 7.3.2.2. Прямое распределение 303
  • 7.3.2.3. Косвенное распределение 304
  • 7.3.2.4. Каналы распределения потребительских товаров 304
  • 7.3.2.5. Каналы распределения товаров производственного назначения 306
  • 7.3.2.6. Каналы распределения услуг 306
  • 7.4. Выбор канала распределения 308
  • 7.4.1. Критерии выбора канала распределения 308
  • 7.4.1.1. Охват рынка 309
  • 7.4.1.2. Затраты 3] 1
  • 7.4.1.3. Контроль 312
  • 7.4.1.4. Стабильность 312
  • 7.5. Прямые каналы распределения 313
  • 7.5.1. Основные предпосылки использования прямых каналов распределения 313
  • 7.5.2. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распределения 313
  • 7.5.3. Организация прямых продаж 314
  • 7.6. Косвенное распределение .315
  • 7.6.1. Целесообразность использования посредников 315
  • 7.6.2. Основные функции посредников 316
  • 7.6.3. Виды посреднической деятельности на внешних рынках . . . 3 1 7
  • 7.6.3.1. Оптовые торговцы 317
  • 7.6.3.2. Розничные торговцы 319
  • 7.6.3.3. Оптово-розничные торговцы 322
  • 7.6.3.4. Экспортные дома 322
  • 7.6.3.5. Международные торговые компании 323
  • 7.6.3.6. Дистрибьюторы 323
  • 7.6.3.7. Дилеры 324
  • 7.6.3.8. Консигнаторы 324
  • 7.6.3.9. Агенты 325
  • 7.6.3.10. Брокеры 325
  • 7.6.3.11. Комиссионеры 326
  • 7.6.3.12. Поверенные 326
  • 7.7. Управление каналами распределения 327
  • 7.7.1. Сущность управления каналами распределения 327
  • 7.7.1.1. Выбор посредников 327
  • 7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения . . .328
  • 7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения 329
  • 7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках 329
  • 7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения 330
  • 7.8. Развитие систем распределения 331
  • 7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы 331
  • 7.8.1.1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы 332
  • 7.8.1.2. Управляемые вертикальные маркетинговые системы 332
  • 7.8.1.3. Договорные вертикальные маркетинговые системы . . .332
  • 7.8.2. Горизонтальные маркетинговые системы 333
  • 7.9. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках 334
  • 7 . 9 . 1 . Международные торги 334
  • 7.9.2. Международные аукционы 336
  • 7.9.3. Международные биржи 337
  • 7.10. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения 339
  • 7.10.1. Возможности использования электронной коммерции 340
  • 7.10.2. Использование Интернета для информирования о товаре 340
  • 7.10.3. Использование Интернета только товаропроизводи¬телем 340
  • 7.10.4. Использование Интернета только посредниками 341
  • 7.10.5. Использование Интернета всеми участниками канала распределения 341
  • 7.11. Международная логистика решает задачи физического распределения 342
  • 7.11.1. Основные задачи международной логистики 342
  • 7.11.2. Прогнозирование возможных продаж товара 342
  • 7.11.3. Формирование и обработка заказов 343
  • 7.11.4. Транспортировка 343
  • 7.11.4.1. Автомобильный транспорт 344
  • 7.11.4.2. Водный транспорт 344
  • 7.11.4.3. Железнодорожный транспорт 344
  • 7.11.4.4. Воздушный транспорт 345
  • 7.11.4.5. Трубопроводный транспорт 345
  • 7.11.5. Складирование 345
  • 7.11.6. Управление запасами 346
  • Задания для самостоятельной работы 346
  • Контрольные вопросы 346
  • Тесты 348
  • Ситуация 351
  • 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 360
  • 8.1. Специфика ценовой политики на внешних рынках 360
  • 8.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке 361
  • 8.2.1. Экономическая политика государства 363
  • 8.2.2. Состояние экономики , 364
  • 8.2.3. Колебания валютных курсов 364
  • 8.2.4. Инфляция 366
  • 8.2.5. Восприятие потребителей 366
  • 8.2.6. Финансовые возможности покупателей 367
  • 8.2.7. Влияние каналов распределения 367
  • 8.2.8. Конкуренция 368
  • 8.2.9. Влияние «серого» рынка 369
  • 8.3. Разновидность цен на внешних рынках 369
  • 8.4. Базовая цена 371
  • 8.4.1. Сущность базовой цены 371
  • 8.4.2. Методы установления базовой цены 371
  • 8.5. Трансфертные цены 374
  • 8.5.1. Сущность трансфертной цены 374
  • 8.5.2. Преимущества трансфертных цен 375
  • 8.5.3. Возможности использования трансфертных цен 376
  • 8.6. Биржевые котировки 378
  • 8.6.1. Сделки на реальный товар 379
  • 8.6.2. Фьючерсные сделки 379
  • 8.6.3. Хеджирование 380
  • 8.7. Цены международных аукционов 380
  • 8.8. Цены международных торгов 382
  • 8.9. Влияние Интернета на ценовую политику на внешнем рынке 384
  • 8.10. Контрактная цена 385
  • 8.10.1. Разновидности контрактной цены 385
  • 8.10.1.1. Фиксированная цена 385
  • 8.10.1.2. Фиксированная цена в отдельные моменты выполнения контракта 385
  • 8.10.1.3. Подвижная цена 386
  • 8.10.1.4. Скользящая цена 386
  • 8.10.2. Определение контрактной цены 386
  • 8.11. Условия поставки и их учет при установлении цены 387
  • 8.11.1. Географические корректировки цен 387
  • 8.11.1.1. Цена ФОБ 387
  • 8.11.1.2. Цена с доставкой 388
  • 8.11.2. Общепринятые в международной практике условия поставки (Инкотермс) 389
  • 8.11.3. Практическое использование условий Инкотермс 394
  • 8.12. Условия оплаты 394
  • 8.12.1. Наличный платеж 395
  • 8.12.1.1. Инкассо 397
  • 8.12.1.2. Консигнация 398
  • 8.12.1.3. Вексельная форма расчетов 398
  • 8.12.1.4. Открытый счет 399
  • 8.12.1.5. Аккредитив 399
  • 8.12.2. Встречная торговля 400
  • 8.12.2.1. Бартер 401
  • 8.12.2.2. Компенсационная торговля 401
  • 8.12.2.3. Соглашения об обратном выкупе 402
  • 8.12.2.4. Клиринг 402
  • 8.12.3. Кредитная политика и ее влияние на уровень цен 402
  • 8.12.4. Международный л и з и н г 4 0 3
  • 8.12.5. Факторинг 404
  • 8.12.6. Форфейтинг 406
  • 8.12.7. Долговые обязательства 406
  • 8.13. Управление ценами на внешнем рынке 406
  • Задания для самостоятельной работы 408
  • Контрольные вопросы 408
  • Тесты 409
  • Ситуация 411
  • 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 414
  • 9.1. Сущность политики продвижения товара на внешних рынках 414
  • 9.1.1. Маркетинговые коммуникации на внешних рынках 414
  • 9.1.2. Основные инструменты продвижения товара 416
  • 9.1.3. Значимость инструментов продвижения товара на внешних рынках 416
  • 9.1.4. Формирование политики продвижения товара на внешних рынках 420
  • 9.2. Международная реклама 422
  • 9.2.1. Основные задачи международной рекламы 422
  • 9.2.2. Специфические особенности международной рекламы 423
  • 9.2.2.1. Культурные различия 423
  • 9.2.2.2. Языковые различия 423
  • 9.2.2.3. Экономические различия 424
  • 9.2.2.4. Различия законодательства 424
  • 9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы 425
  • 9.2.2.6. Различия в конкурентной среде 425
  • 9.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной рекламы 425
  • 9.2.3. Стандартизация международной рекламы 426
  • 9.2.4. Адаптация международной рекламы 426
  • 9.2.5. Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках 427
  • 9.2.5.1. Выявление целевой аудитории 428
  • 9.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы . . . .429
  • 9.2.5.3. Установление рекламного бюджета 429
  • 9.2.5.4. Разработка рекламного сообщения 430
  • 9.2.5.5. Выбор рекламного агентства 430
  • 9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений 431
  • 9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы 435
  • 9.2.6. Международные рекламные кампании 435
  • 9.2.7. Международный кодекс рекламной практики 437
  • 9.2.8. Социальная ответственность рекламы 437
  • 9.3. Связи с общественностью 438
  • 9.3.1. Основные задачи связей с общественностью 439
  • 9.3.2. Целевые группы связей с общественностью 440
  • 9.3.3. Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах 440
  • 9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью 441
  • 9.3.5. Осуществление связей с общественностью 442
  • 9.3.6. Эффективность связей с общественностью 443
  • 9.3.7. Основные принципы связей с общественностью на внешних рынках 444
  • 9.4. Стимулирование продаж на внешних рынках 444
  • 9.4.1. Значимость стимулирования продаж 445
  • 9.4.2. Методы стимулирования продаж 445
  • 9.4.3. Стимулирование потребителей 446
  • 9.4.4. Стимулирование торговых посредников 448
  • 9.4.5. Стимулирование торгового персонала фирмы 448
  • 9.4.6. Специфические особенности использования методов сти¬мулирования в отдельных странах 449
  • 9.4.7. Планирование мероприятий по стимулированию продаж . . .449
  • 9.5. Персональные продажи 450
  • 9.5.1. Основные особенности коммуникаций при персональных продажах 451
  • 9.5.2. Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж 451
  • 9.5.3. Процесс персональной продажи 452
  • 9.5.4. Управление личными продажами на внешних рынках 453
  • 9.6. Продвижение товара в прямом международном маркетинге 453
  • 9.6.1. Формы прямого международного маркетинга 454
  • 9.6.2. Прямой международный маркетинг с использованием баз данных 454
  • 9.6.3. Прямой почтовый международный маркетинг 455
  • 9.6.4. Международный маркетинг по каталогу 456
  • 9.6.5. Телефонный международный маркетинг 457
  • 9.6.6. Международный телемаркетинг 458
  • 9.6.7. Коммуникации в Интернете 458
  • 9.6.7.1. Международная реклама в Интернете 458
  • 9.6.7.2. Связи с общественностью 459
  • 9.7. Коммуникации в многоуровневом (сетевом) маркетинге 460
  • 9.8. Call-центр как эффективный центр коммуникаций 461
  • 9.8.1. Основные принципы организации call-центров 461
  • 9.8.2. Организация работы call-центра 462
  • 9.8.3. Call-центр и клиентинг 464
  • 9.8.4. Перспективы развития call-центров 465
  • 9.9. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного маркетинга 465
  • 9.9.1. Сущность концепции международных ярмарок и выставок 466
  • 9.9.2. Цели участия фирмы в работе международных ярмарок и выставок 467
  • 9.9.3. Способы участия в международной ярмарке или выставке 468
  • 9.9.4. Участие в работе международной ярмарки или выставки. . .468
  • 9.9.5. Подведение итогов участия в международной ярмарке или выставке 469
  • 9.9.6. Основные причины неудачного участия в международной ярмарке или выставке 4 70
  • Задания для самостоятельной работы 471
  • Контрольные вопросы 471
  • Тесты 472
  • Ситуация 476
  • 10. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ 4Н1
  • 10.1. Сущность управления международным маркетингом . 4HI
  • 10.2. Управление стратегическими бизнес-единицами AH'i
  • 10.2.1. Формирование стратегических бизнес-единиц 482
  • 10.2.2. Целесообразность формирования СБЕ 483
  • 10.2.3. Основные задачи управления СБЕ 483 1 0 . 3 . Планирование маркетинга 484
  • 10.3.1. Стратегическое планирование международного маркетинга 484
  • 10.3.1.1. Процесс стратегического планирования международного маркетинга 485
  • 10.3.1.2. Миссия фирмы 486
  • 10.3.1.3. Цели фирмы 487
  • 10.3.1.4. Развитие хозяйственного портфеля фирмы 488
  • 10.3.1.5. Возможности использования портфельных моделей 498
  • 10.3.1.6. Возможности развития фирмы 498
  • 10.4. План маркетинга 502
  • 10.4.1. Ситуационный анализ 503
  • 10.4.2. Маркетинговые возможности 504
  • 10.4.3. Формулирование целей 505
  • 10.4.4. Выбор целевого рынка 505
  • 10.4.5. Позиционирование товара 505
  • 10.4.6. Разработка комплекса маркетинга 506
  • 10.4.7. Определение бюджета 506
  • 10.4.8. Установление порядка контроля 507
  • 10.5. Организация международного маркетинга 507
  • 10.5.1. Сущность организации международного маркетинга 507
  • 10.5.2. Структура управления международным маркетингом . . . .508
  • 10.5.2.1. Функциональная структура управления международным маркетингом 509
  • 10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом 510
  • 10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом 512
  • 10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом 514
  • 10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом 515
  • 10.5.3. Выбранная структура управления - основа организации международного маркетинга 516
  • 10.6. Маркетинговый контроль 516
  • 10.6.1. Сущность маркетингового контроля 516
  • 10.6.2. Процесс маркетингового контроля 517
  • 10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль 518
  • 10.6.4. Оперативный контроль 520
  • 10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль .520
  • 10.6.4.2. Контроль прибыли 522 Задания для самостоятельной работы 522
  • Контрольные вопросы 522
  • Тесты 524
  • Ситуация 526
  • Литература 531

Файл был удален по просьбе правообладателя.