Основы маркетинга. Голубков Е.П.

Основы маркетинга.  Голубков Е.П.

М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.

Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.

  • Содержание и направления маркетинговых исследований 73
  • 3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76
  • 3.3. Маркетинговая информационная система 80
  • 3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 84
  • 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 85
  • 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85
  • 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86
  • 4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований 89
  • 4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92
  • 4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 95
  • 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95
  • 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95
  • Конкретная ситуация 4 104
  • АО «Колфа» 104
  • 5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 114
  • 5.1. Шкалы измерений и их использование 114
  • 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119
  • 6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 121
  • 6.1. Выбор методов сбора данных 121
  • 6.2. Вопросник и порядок его разработки 124
  • 6.3. Основные понятия выборочных исследований 126
  • 6.4. Этапы разработки выборочного плана 129
  • 6.5. Организация и проведение сбора данных 130
  • 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133
  • Конкретная ситуация 5 137
  • Маркетинговые исследования компании 137
  • La Ruth Chemical 137
  • III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 142
  • 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ 142
  • 7.1. Исследование и анализ внешней среды 142
  • 7.2. Исследование и анализ рынков 144
  • Конкретная ситуация 6 160
  • Genentech: эйфория прогнозирования 160
  • 8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 162
  • 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162
  • 8.2. Направления изучения потребителей 168
  • Конкретная ситуация 7 179
  • IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 179
  • 9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 180
  • 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181
  • 9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 183
  • 9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 185
  • 9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 188
  • Конкретная ситуация 8 192
  • Юго-Западные Авиалинии 192
  • 10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 200
  • 10.1. Сегментация рынка 200
  • 10.2. Выбор целевых рынков 205
  • 10.3. Выбор позиции на рынке 207
  • Конкретная ситуация 9 213
  • Гейторид: необходимость эффективного 213
  • позиционирования 213
  • IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 214
  • 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 214
  • 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214
  • Конкретная ситуация 10 224
  • Авиакомпания «Народный экспресс» 224
  • 11.2. Управление разработкой новых продуктов 232
  • Конкретная ситуация 11 243
  • Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 243
  • Конкретная ситуация 12 253
  • Компания «Майкрософт» 253
  • 12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 253
  • 12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253
  • 12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255
  • 12.3. Определение базисных цен 258
  • 12.4. Установление цены продажи 264
  • 12.5. Изучение цен 266
  • Конкретная ситуация 13 270
  • Лосьон «Аврора» 270
  • 13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 278
  • 13.1. Структура и типы каналов распределения 279
  • 13.2. Процесс товародвижения 286
  • 13.3. Оптовая и розничная торговля 291
  • Конкретная ситуация 14 296
  • Корпорация «ЛОТУС» 296
  • 14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 303
  • 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303
  • Конкретная ситуация 15 314
  • Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 314
  • 14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 315
  • 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315
  • Конкретная ситуация 16 338
  • Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 338
  • 14.3. Стимулирование сбыта 348
  • Конкретная ситуация 17 355
  • «Easco Tools, Inc.» 355
  • 14.4. Персональная продажа 363
  • Конкретная ситуация 18 367
  • Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 367
  • 14.5. Связи с общественностью 368
  • Конкретная ситуация 19 372
  • Кризис в компании Perrier и ПР 372
  • V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 375
  • 15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 375
  • 15.1. Общие концепции планирования маркетинга 375
  • 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 380
  • 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 395
  • 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 403
  • 15.5. Организация планирования маркетинга 405
  • Конкретная ситуация 20 409
  • «Кларион Косметикc» 409
  • Конкретная ситуация 21 411
  • Программа «Выход на рынок Испании» 411
  • 16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 413
  • 16.1. Оргструктуры управления маркетингом 414
  • 16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 421
  • 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 429
  • Конкретная ситуация 22 433
  • Монреальский банк 433
  • 17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 445
  • Конкретная ситуация 23 452
  • Аудит 452
  • ПРИЛОЖЕНИЯ 454
  • Приложение 1 454
  • Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования* 454
  • Приложение 2 464
  • Вопросник для проведения ситуационного анализа 464
  • Приложение 3 465
  • Модель имитационного моделирования 465
  • Приложение 4 466
  • Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 466
  • Приложение 5 471
  • Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 471
  • Приложение 6 473
  • Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 473
  • Приложение 7 474
  • Маркетинговые функции 474
  • Приложение 8 475
  • Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»* 475
  • Приложение 9 484
  • Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 484
  • Предметный указатель 486
  • ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 495

Файл был удален по просьбе правообладателя.