Основы рекламы. Мудров А.Н.

Основы рекламы. Мудров А.Н.

2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампаний и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.

Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.

Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.

Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона "О рекламе".

Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.

  • Содержание
  • Предисловие ко второму изданию 12
  • ГЛАВА 1 14
  • Общие сведения о рекламе 14
  • 1.1. Понятие рекламы 14
  • 1.2. История развития рекламы 15
  • 1.3. Реклама в России 19
  • Период до 1917 г. 19
  • Советский период 21
  • Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25
  • 1.4. Реклама в области экономических отношений 28
  • 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 30
  • ГЛАВА 2 33
  • Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33
  • 2.1. Объект рекламы 33
  • 2.2. Основная функция рекламы 35
  • 2.3. Классификация рекламы 37
  • Товарная реклама 39
  • Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39
  • Промышленная реклама 40
  • Реклама и стадии жизненного цикла товара 41
  • Корпоративная (имиджевая) реклама 41
  • Политическая реклама 42
  • Социальная реклама 43
  • 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44
  • Рекламодатель 45
  • Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46
  • Рекламораспространитель 46
  • Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47
  • 2.5. Работники рекламной индустрии 47
  • Вопросы для самопроверки 49
  • ГЛАВА 3 50
  • Каналы распространения рекламы 50
  • 3.1. Виды каналов распространения рекламы 50
  • 3.2. Основные каналы распространения рекламы 51
  • Телевизионная реклама 51
  • Реклама в прессе 53
  • Газеты 55
  • Журналы 56
  • Справочники 57
  • Наружная (уличная) реклама 58
  • Реклама на транспорте 61
  • Реклама на радио 64
  • Реклама в кино 66
  • Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68
  • Внутренняя (интерьерная) реклама 68
  • 3.3. Немедийные средства рекламы 70
  • Печатная реклама 70
  • Сувенирная реклама 71
  • Реклама на выставках и ярмарках 71
  • 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 72
  • 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 73
  • 3.6. Связи с общественностью 74
  • ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78
  • 4.1. Торговая марка 78
  • Характеристики торговой марки 79
  • Индивидуальность торговой марки 81
  • 4.2. Целевые группы 85
  • Априорный метод определения целевых групп 85
  • Эмпирический метод определения целевых групп 87
  • 4.3. Позиционирование товара 89
  • 4.4. Конкуренты и их товары 92
  • ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта 95
  • 5.1. Этапы создания рекламы 95
  • Первый этап: поиск идеи 95
  • Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98
  • Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99
  • 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 100
  • Рациональный творческий подход 100
  • Внушающая реклама. 101
  • Рекомендательная реклама. 102
  • Сравнительная реклама. 102
  • Прививающая реклама 103
  • Опровергающая реклама. 104
  • Эмоциональный творческий подход 105
  • 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 110
  • 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 112
  • Особенности телевизионной рекламы 112
  • Особенности рекламы в прессе 115
  • Особенности некоторых других видов рекламы 116
  • 5.5. Производство рекламного продукта 119
  • Вопросы для самопроверки 121
  • ГЛАВА 6 Реклама и потребитель 122
  • 6.1. Восприятие рекламы потребителем 122
  • 6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 123
  • 6.3. Борьба за внимание потребителя. 129
  • Как завоевать внимание 129
  • Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 130
  • 6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 133
  • 6.5. Окружающая среда и потребитель 135
  • 6.6. Отношение потребителя к рекламе 137
  • Вопросы для самопроверки 142
  • ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143
  • 7.1. Основные задачи рекламного агентства 143
  • 7.2. Классификация рекламных агентств 145
  • 7.3. Структура рекламного агентства 151
  • Функциональная схема работы рекламного агентства 151
  • Анализ структурного состава рекламного агентства 152
  • Кадровый состав агентства 155
  • Вопросы для самопроверки 156
  • ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель 157
  • 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 158
  • 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 163
  • 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164
  • 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 166
  • Вопросы для самопроверки 168
  • ГЛАВА 9 Рекламная кампания 169
  • 9.1. Классификация рекламных кампаний 169
  • По интенсивности воздействия на потребителя 170
  • По периодичности использования 170
  • 9.2. Планирование рекламных мероприятий 172
  • 9.3. Цели рекламной кампании 174
  • Функции целей 174
  • Виды целей рекламной кампании 176
  • Оперативные цели 176
  • Поведенческие цели 177
  • Множественные цели 177
  • 9.4. План рекламной кампании 179
  • Вопросы для самопроверки 181
  • ГЛАВА 10 Медиапланирование 183
  • 10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 183
  • 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 187
  • 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 190
  • Качественные критерии 190
  • Медианосители глазами потребителей 192
  • 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 195
  • ГЛАВА 11 Рекламный бюджет 197
  • 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 197
  • 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 199
  • 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 200
  • Метод «Процент от объема продаж» 201
  • Метод остаточного принципа 203
  • Метод конкурентного паритета 204
  • Метод «По определению доли рекламного рынка» 204
  • Метод поставленных целей и задач 204
  • Регрессионный метод 205
  • Метод подсчетов необходимого количества контактов 206
  • ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности 209
  • 12.1. Понятие эффективности в рекламе 209
  • 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 210
  • 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 212
  • 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 214
  • 12.5. Тест-методы рекламы 216
  • Предварительное тестирование (предтестирование) 216
  • Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219Глава 13. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них
  • 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 222
  • 13.2. Стратегия и тактика ИМК 224
  • 13.3. Организация работы системы ИМК 227
  • 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 230
  • 13.5. Прямой маркетинг 232
  • A. Директ-мейл 233
  • Б. Директ-респонс (прямой отклик) 233
  • B. Телемаркетинг 234
  • ГЛАВА14 Международная реклама 235
  • 14.1. Условия появления международной рекламы 235
  • 14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 237
  • 14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний 238
  • 14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 240
  • 14.5. Стратегия и тактика международной рекламы 242
  • 14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 247
  • 14.7. Формы обслуживания международной рекламы 248
  • ГЛАВА 15 251
  • Законодательная база рекламной деятельности 251
  • 15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 251
  • 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 252
  • 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности 254
  • 15.4. Рекламное законодательство в России 258
  • Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 258
  • Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 260
  • Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 261
  • 15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 262
  • Вопросы для самопроверки 262
  • Рекламные издания России 279

Файл был удален по просьбе правообладателя.